Le cycle de vie d’un produit désigne les différents stades qui vont de la création (c’est-à-dire la mise au point) à la destruction (c’est-à-dire à la disparition) d’un produit.
Avant d’être mis sur le marché, un produit doit d’abord être mis au point ce qui correspond à la phase de recherche et développement (R&D).
Puis, il doit être lancé pour être connu des utilisateurs potentiels auxquels il est destiné, ce qui correspond à la phase de lancement.
Si cette phase est réussie, le produit concerné fait l’objet d’une demande croissante ce qui correspond à la phase de croissance. Durant cette phase, le produit n’a pas ou peu de concurrents.
Arrive un moment où la demande progresse seulement parce que de nouveaux produits concurrents arrivent sur le marché, ce qui suscite une baisse des prix, celle-ci expliquant un élargissement de la demande, c’est la phase de maturité.
Enfin, de nouveaux produits ou la lassitude des consommateurs provoquent une diminution de la demande, c’est la phase de déclin qui correspond à la fin du cycle de vie du produit.
Cependant, cette théorie peut sembler idéaliste dans la mesure où le produit peut disparaître à tous les stades du cycle de vie pour diverses raisons (manque de clients, produit trop cher, etc). De plus, la phase de croissance peut susciter une forte réponse des concurrents qui vont absorber la demande au détriment de l’entreprise concernée.
Il y a aussi une question de durée. Ce cycle ne donne aucune indication sur la durée respective de chaque étape. Certains produits continuent de se vendre très bien des décennies après leur commercialisation, car leurs producteurs ont su les relancer ou les stimuler (nouvel emballage, nouvelle formule, campagne de publicité, etc).
